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口碑營銷/Word of mouth marketing

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口碑營銷

  “口碑傳播”指的是用戶個體之間關于產品與服務看法的非正式傳播。口碑傳播其中一個最重要的特征就是可信度高,因為在一般情況下,口碑傳播都發生在朋友、親戚、同事、同學等關系較為密切的群體之間,在口碑傳播過程之前,他們之間已經建立了一種長期穩定的關系。相對于純粹的廣告、促銷、公關、商家推薦、家裝公司推薦等等而言,可信度要更高。這個特征是口碑傳播的核心,也是開展口碑宣傳的一個最佳理由,與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關活動來吸引潛在消費者的目光借以產生“眼球經濟”效應,增加消費者的忠誠度,不如通過這種相對簡單奏效的“用戶告訴用戶”的方式來達到這個目的。

  特征

  口碑是目標,營銷是手段,產品是基石。但事實上,口碑營銷一詞的走俏來源于網絡,其產生背景是博客、論壇這類互動型網絡應用的普及,并逐漸成為各大網站流量最大的頻道,甚至超過了新聞頻道的流量。不斷循環口碑營銷的過程,難以實現真正的口碑營銷是產品定位、傳播因子、傳播渠道的方式。

  1、產品定位:很多營銷人員希望口碑營銷能夠超越傳統營銷方法,但是如果營銷的產品消費者不喜歡,很容易產生負面的口碑效果,結果不但沒有起到促進作用,甚至導致產品提前退出市場。

  2、傳播因子:傳播因子具有很強的持續性、故事性,能夠吸引消費者持續關注,并且容易引伸和擴散

  3、傳播渠道:營銷模型決定著傳播渠道,傳播渠道的選擇主要由產品目標用戶群特征決定,除了傳統媒體和網絡媒體,最具有影響力和最適合口碑營銷的渠道是博客、論壇和人際交互。

  優勢

  1、宣傳費用低

  2、可信任度高

  3、針對性強

  4、具有團體性

  5、提升企業形象

  6、發掘潛在消費者成功率高

  7、影響消費者決策

  8、締結品牌忠誠度

  9、更加具有親和力

  10、避開對手鋒芒

  口碑優化

  口碑優化概念:

  口碑優化演繹了口碑營銷與搜索引擎優化的完美結合,利用傳播平臺在搜索引擎的收錄排名優勢,進行熱點關鍵詞的排名優化,使得口碑信息能在搜索關鍵詞時在眾多信息中脫穎而出獲得首頁的良好排名,擴大分享平臺口碑源。

  口碑優化價值:

  1、定位企業、品牌的最佳推廣關鍵詞以及口碑推廣內容方向。

  2、提高企業、品牌信息收錄率。

  3、提升企業、品牌關鍵詞優化排名,獲取行業競爭先機。

  4、提高企業、品牌口碑信息覆蓋量,為品牌建設奠定良好的網絡口碑環境基礎。

  口碑優化優勢:

  1、營銷效果可視化:搜索企業優化關鍵詞即可看到營銷內容及效果。

  2、營銷數據可追蹤性:營銷效果周期長,數據效果可持續追蹤統計。

  3、營銷服務行業排他性:營銷效果為關鍵詞首頁排名,名額有限。

  4、營銷形式獨特性:唯一基于SEO理念策劃,撰稿,優化和維護的口碑營銷服務。

  動機

  生理需要

  人們在購物后,特別是對于一些平常不太熟悉的產品來說,購買行為發生后,會有一些緊張感,這時候就需要通過不同的方式來消除這種感覺,其中向朋友、親友訴說就成為一種很好的方式。

  安全需要

  與上述情況相仿的是,在購買產品后會有一些不安全的感覺,比如認為自己受騙了或買貴了或跟不上潮流、太老土了等等,這時候他希望通過對朋友、親友的訴說一方面肯定自己的購買行為,另一方面希望朋友因自己的推薦而發生同樣的購買行為找到更多的安全感。

  社交需要

  很多時候,口碑傳播行為都發生在不經意間,比如朋友聚會時閑聊、共進晚餐時聊天等,這時候傳遞相關信息主要是因為社交的需要。

  尊重需要

  在這個動機下,消費者傳遞信息是為了滿足其某些情感的需要,如表明自己是先知者或者緊跟潮流,比較“時尚”,特別是當他人因自己的勸說而購買了相同產品時,會更加肯定自己并認為自己得到了他人的尊重。

  自我實現需要

  通過傳遞信息,與他人分享快樂并使朋友得方便與利益(通過介紹了好的產品與服務),自我滿足得到了實現。

  含義

  借勢

  口碑營銷的特點就是以小搏大,在操作時要善于利用各種強大的勢能來為己所用——可以借助自然規律、政策法規、突發事件,甚至是借助競爭對手的勢能。

  美國一家小唱片公司因為侵犯了一家行業巨頭的著作權,遭到控訴。而這家唱片公司發現,和行業巨頭扯上關系對自己有利可圖,于是,與這家行業領導企業對薄公堂并且大肆宣揚,雖然兩次敗訴,卻依然堅持上訴,最終依然是以敗訴告終,但是這次螞蟻與大象的對決卻吸引了很多人的關注,使一家名不見經傳的小唱片公司成了美國家喻戶曉的知名公司。

  當年百事可樂剛剛創立時,受到了老牌飲料巨頭可口可樂的阻擊,可口可樂以自己悠久的歷史與美國傳統文化為賣點,嘲笑百事可樂是一個剛剛誕生,沒有歷史,沒有文化的品牌,在廣告中通過各種方式對比自己的“老”與百事可樂的“新”。確實,這樣的廣告使很多消費者相信可口可樂是更正宗的可樂。當時的百事可樂作為一個初創品牌,沒有那么大的實力去通過廣告戰來反駁或對抗可口可樂,他們就想出一個辦法——借助可口可樂的“新老論”來樹立百事可樂的品牌形象,于是,百事可樂打出了“新一代的可樂,新一代的選擇”為主題的廣告,去宣講新可樂的好處,并主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人,結果可口可樂鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂樹立了新一代可樂的品牌形象。

口碑營銷

  新穎

  口碑營銷又稱病毒式營銷,其核心內容就是能“感染”目標受眾的病毒體——事件,病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。在今天這個信息爆炸,媒體泛濫的時代里,消費者對廣告,甚至新聞,都具有極強的免疫能力,只有制造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當時是一個引起大眾熱議的話題,海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽,可之后又傳出其它企業類似的行為,就幾乎沒人再關注,因為大家只對新奇、偶發、第一次發生的事情感興,所以,口碑營銷的內容要新穎奇特。

  買贈式的促銷形式我們今天已經司空見慣,效果也已經不明顯,但是最早的買贈形式卻取得了空前的成功。16世紀英國的一個小鎮上,水果農都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收,結果導致葡萄的價格非常低,即使這樣也賣不掉,都爛在了果園里。一個莊園主想到了一個辦法,從外地購買了一批蘋果,顧客每買3公斤葡萄可以獲贈兩個蘋果。在當時的英國,蘋果本就是很昂貴的水果,這個小鎮因為不是蘋果的產地,價格更是昂貴,因為運輸困難,當地幾乎見不到蘋果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發了鎮民的搶購,大家奔走相告,把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈送蘋果增加了一些成本,但是因為是在蘋果主產地直接購買,價格并不高,而有蘋果搭售的葡萄也買出了相對較高的價格,最后不僅賣空了所有的葡萄,還大賺了一筆。這就是最早的買贈式銷售,但到了后來,大家都采用這樣的方式,消費者也就習以為常了,失去了當初強大的威力,所以,新穎、奇特是口碑營銷成功的一個重要因素。

  爭議

  具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播,但爭議往往又都帶有一些負面的內容,企業在口碑傳播時要把握好爭議的尺度,最好使爭議在兩個正面的意見中發展。某企業為了引起大眾的關注,招聘時出怪招:不招生肖屬狗的員工,果然,引起了公眾廣泛的關注與討論,多家媒體紛紛報道,但事件卻并沒給企業帶來正面的收益,大眾紛紛指責該企業存在用人歧視,封建迷信等問題,給企業帶來了極其嚴重的負面效果。

  私秘

  世界上很多傳播最廣泛的事件曾經都是秘密,這是因為我們每個人都有探聽私密的興趣,越是私密的事物,越是能激發我們探知與議論的興趣。英國一個學者做了一個有趣的實驗:他神秘的向兩位鄰居透露一個消息,說早上一只怪鳥在自己家的庭院產下了一枚巨大的綠殼蛋,并且告訴這兩個鄰居不要對別人講,可結果不到一個小時,就有人在街上議論這個事情,沒到第二天,這位學者所在小鎮的所有人都知道了這個消息。

 
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